當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內容
品牌傳播如何貫徹品牌識別策略
作者：李明合 日期：2013-1-17 字體：[大] [中] [小]
-
品牌傳播作為一個過程，屬于品牌活動的一部分。品牌傳播學者李明合認為，品牌傳播至少可以在三個層面貫徹品牌識別戰略。
一、品牌傳播主題與品牌核心價值
從時間維度看，品牌識別的形成需要時間，是一個在品牌核心理念統帥下逐步形成的過程，而品牌傳播活動卻是品牌日常開展的品牌信息管理行為，具有臨時性和階段性，但對品牌識別卻有著直接影響。
所以，我們需要在“動態管理”理念下進行品牌的識別管理，處理好品牌傳播與品牌識別的關系。作為已經確立核心價值和理念的品牌，品牌傳播應始終圍繞核心價值展開。
二、品牌溝通調性與品牌個性
通常，一個品牌被消費者認同，除了依靠企業的核心價值外，還要有技術形象、產品特點、品牌個性（品牌氣質）、親和力等豐滿的品牌聯想。在這里，品牌個性是消費者聽到品牌后產生的一種心理感覺與審美體驗�！斑@種看不見、摸不著甚至難以言傳的品牌個性，往往會對品牌的促銷力與品牌價值產生決定性的影響。”品牌個性一般是由產品、包裝、VI、各種廣告的創意表現風格、各種公關行為等決定。
維持統一穩定的品牌溝通調性對品牌個性的形成意義重大。在唐·舒爾茨看來，信息與語言在字面上與視覺上的融合在構建令人信賴的理由時顯得非常重要，然而品牌個性也同等重要。品牌個性不是玩笑與戲言，也不是創意上的實驗，更不是廣告設計的元素，而是給品牌一個生命與靈魂，能讓消費者輕易地將本品牌與競爭品牌分開來。它能給消費者一種既熟悉又親密的朋友般的感覺。
品牌個性的建立必須配合商品的品牌定位，符合消費者對品牌的認知與期望。同時，它必須是可信的。如果你試圖為品牌建立信任，那么每一種形式的傳播工具，廣告、公關、銷售推廣等，在外觀、文字及態度上也都必須令人信任。
三、品牌傳播與品牌符號識別
品牌符號的識別化策略，是指起始于品牌識別、服務于品牌識別的品牌傳播元素運用策略。這一策略的核心思想是：品牌傳播元素是品牌建設的寶貴資源，傳播元素的運用必須符合和利于品牌識別的形成和強化。
品牌符號是企業所獨有的一整套識別元素，是品牌與競爭者形成區別的基礎，是品牌的一切信息（消費者對品牌所有聯想）的載體。品牌符號主要由兩大要素組成：一為基礎要素，包括名稱、標志、標準字體、專用印刷字體、標準色、造型或品牌象征圖案以及各要素相互之間的規范組合；二為應用要素，即上述要素經規范組合后，在企業各個領域中的展開運用。
如果說理念是品牌的頭腦和靈魂， 行為是品牌的處世方式， 那么品牌符號就是品牌的著裝和儀表。而品牌傳播則是品牌符號的集中體現和系統展示。事實上，無論什么樣的品牌識別，最終都要通過“符號化傳播的過程”，使消費者獲得品牌的符號意義，如功能性利益、情感性利益和自我表現性利益等。品牌傳播需要充分清楚這些符號在品牌識別中到底發揮著怎么的價值。
李明合：男，河南魯山人，畢業于廈門大學，研究生學歷，現為北方工業大學廣告系講師，北大訪問學者，中國廣告協會學術委員會委員，先后擔任《銷售與市場》“中國廣告評論”專欄作者、《現代廣告》特約編輯、《亞洲戶外》專欄作家，“媒體與廣告研究”專欄作家，主要研究方向為品牌傳播和廣告自律，先后發表專業文章80多篇，（合）著有《傳播與保密》（2005）、《國外廣告自律研究》（2009）、《廣告法規與管理》（2010）、《品牌傳播與經典案例評析》（2011）、《玩轉媒體做創意》（2012）等著作